平均每72小时一位NBA球员着地 ，这个夏天的中国行在改写什么？

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即将过去的这个夏天里，平均每72小时就有一个NBA球员着地 中国，开启自己的行程。

不完全统计，从七月份初开始，至少已经有22个NBA球员透明 来华，去掉重复的情况下，到访的城市数量超过了27个。

当然，除去个别只以私人身份来华、不加入 透明 商业活动的球星（如文班亚马），以及少数由多个主办方共享行程的「拼多多式」案例（如伦纳德），大部分球星的中国行仍是以签约品牌所主导，本文的观察也将主要围绕这类案例来展开。

球星走在前面，后面紧随着品牌和赞助商，各自施展手腕。

基于近三个月的加入 、旁观，以及沟通，我们尝试梳理散落在各地的细节，从这个夏天中提炼出一些观察，和大家一起思考。

从着地 接机的那一刻起，主办方们就恨不得把每一秒都利用起来，尽量把收益最大化。

然而在球迷眼中，最有吸引力的环节永远是球星踏上篮球赛 场的一刻。对品牌而言，他们自有的赛事IP恰恰成为承接这种期待的最佳场景。

经过数年甚至数十年的积累，各大品牌的赛事IP早已在大众层面形成认知度，并和品牌本身绑定得极为牢固。让球员进入这些场景中展开活动，品牌不仅能让流程与呈现更成体系，更能借此生产出大量带有强烈品牌印记的内容资产，用于二次传播乃至长期复用。

在短视频成为流量主要发酵阵地的今天，草根篮球赛 的势头虽不如几年前一般火热，却依然是内容分发的重要出口。

对于那些拥有自主草根赛事的品牌来说，这是必须抓住的优势——阿迪达斯新星爱德华兹接替哈登现身「火拼」赛场；巴特勒在李宁「反伍」总总决赛 上听着《大展宏图》蹦迪；约基奇也登上「触地即燃」的舞台，助阵草根球员们打出表现。

图源：@theanthonyedwards_

而随着媒介关系和传播逻辑都在被不断重构，如今的篮球赛 达人们不光作为嘉宾加入 其中，更是多了一个传播者的角色。

品牌喜欢利用他们的影响力去做传播，几十上百万的播放点赞，虽然不断拉高着对于传播效果的期待阈值，但声量总归直观可见，落在结案上也漂亮，完全没有道理不重视起来。

如果说草根篮球赛 提供的是流量爆点与即时传播，那么面向年轻球员的体系化赛事，则承载着更长远的品牌叙事。

Nike「打出名堂」的重磅回归，便在莫兰特和詹姆斯的行程里扮演了极其重要的角色。

活动还邀请到了纽约街头篮球赛 力量「NY vs NY」，和中国篮球赛 新星张博源刚刚加盟的Veritas Academy校队，让中国的年轻天赋们获得获得与国外顶级球员沟通 的机会。

库里中国行采取的是球星练习 营的模式，但底层逻辑并无二致，同样都是在球星的见证和指导下，创造中外年轻球员切磋沟通 的机会。

我们在观察中发现，相比程式化的商业环节，球星往往在面对年轻球员时，会更加主动地投入真实情感和精力，也正因如此，这类场景常能捕捉到最具感染力的互动瞬间，成为品牌提升活动质感，传达主旨立意的王牌。

必须承认，NBA球星中国行并非新鲜事物，其底层逻辑依然是品牌借助球星链接消费群体的营销动作，类似的模式框架运行了十几年，至今依然有效。

不同的是，许多品牌们也正在根据各自的阶段性目的找到「舒适解」，在延续旧模式的同时，试图让它看起来足够新鲜。

今年夏天另一条值得观察的路径， 马赛就是各大品牌在球星组合与跑步赛道线选择上的巧思与取舍。

巨星制造压舱石般的爆点，羽毛球资讯新生代球员则承载品牌未来的叙事与新鲜感。但在相似的框架下， 台球资讯不同品牌在目的地选择、场景设计与叙事策略上展现了截然不同的思路。

一个很有意思的现象：今年夏天，国产品牌为球星安排的行程中，目的地数量要整体远高于国际品牌。

国产品牌往往更愿意让球星走向更多城市，把覆盖面做到最大化——不只是北上广深，二三线城市的球馆、商场、甚至社区也成了目的地。

这样的做法表面上增加了舟车劳顿，但背后逻辑是明确的，通过让NBA巨星出现在那些未被充分触达的下沉市场，品牌能够在短时间内放大存在感，完成更具深度的触达。

国际品牌的策略则更加克制——相比把行程铺开，他们更倾向于将环节压缩在少数重点站点中，把资源和预算狠砸在舞台搭建和内容制作上。这种选择与社交媒体时代的传播逻辑高度契合：创造最能代表品牌的场景，让内容具备高复制性与高传播力。

这种对比也在社交媒体的轮番曝光中被放大。

仅仅着地 重庆一站的安德玛，便在面积超过10000平方米的展馆中，打造出开创性的「CURRY CON」概念，彻底扎根单个场景去打造一个高黏性的场域，让球迷可以在其中反复打卡、沟通 ，形成真正的社群记忆，满足归属感需求的同时，也为消费转化创造条件。

库里在三天行程中除了与球迷见面互动，还当起指导教练员，甚至在观赛人群 面前完整呈现了自己的练习 过程，这种高协作 度，也是社交媒体上人们乐于探讨的一个话题——也再次证明了单城市设置的最大好处之一，避免球星在不必要的奔波上耗费精力；

adidas则是今夏当之无愧的跨界联动大师。

从哈登的灯光+豪车+音乐节式舞台，杰伦·威廉姆斯和Gali的「citywalk」，再到爱德华兹和顶流艺人王安宇的梦幻联动，足球直播有意把篮球赛 和潮流文化拼接，完成了一次审美高度统一的生活方式输出。

在他们的场景下，篮球赛 本身似乎已不再是唯一焦点，而是进入更广文化场景的一块敲门砖；

Nike的思路则更具体系性。借用自身长期以来的积累，Nike将莫兰特、詹姆斯中国行，直接规划到自有青少年篮球赛 市场项目「打出名堂」的进程中，让球星的行程能够与中国下一代的篮球赛 进步 紧密相连，同时用球星的力量，再次反哺到IP上。

从7月份在首钢园的回归预热，到莫兰特的带队练习 ，再到詹姆斯亲自选人，每一步都像棋盘上的精心落子，既回应了即时热度，也能在球迷心智中留下持续 烙印。

与这些国际品牌的体系化操作相比，国产品牌更多强调用多频次的链接，拉近与消费者的距离，同时呼应品牌战略。

361°在安排约基奇的行程时，就深入大大小小的城市，让约基奇身上带有的独特个性，与各地的文化产生化学反应，再加上戈登、丁威迪的行程设置，361°既在国内收获了国际化的品牌声量，也为其出海战略搭建了一个重要锚点。

匹克则更注重个体叙事与与球迷的深度互动。每一次球星亮相，都是对偶像力量的呈现——球员不仅完成商业行程，更主动与粉丝沟通 、传递情绪和态度。

通过社交媒体的实时记录与放大，这种互动的价值被进一步延伸，让偶像的力量成为品牌传播的核心驱动力。

无论品牌如何设计行程与场景，最终仍需回到产品与市场的根本逻辑。球星能够带来短期声量和情绪价值，但真正决定品牌能否在中国篮球赛 市场立足的，是那些摆在货架上、能够被消费者感知并购买的产品。

一直以来，借球星中国行来宣传新品已是惯例，无论是签名鞋的代言曝光，还是配色版本的特别亮相，品牌往往会把产品融进行程中，用球星的影响力完成一次传播增速 。

不过今年，几个国际品牌则不约而同地更近了一步——将各自篮球赛 矩阵中最具分量的新品，放在中国行期间首次亮相。

我们挨个展开。

从詹姆斯在偌大皇冠标识前亮相的第一刻开始，随之同步面世，沿用相同设计元素的LeBron 23便一直在活动中有着极高的存在感。

作为全球范围内最具影响力的现役篮球赛 运动活动 员，詹姆斯即将迎来自己生涯的第23个赛季，之于品牌也好，之于球迷也罢，呼应运动活动 服 号码的第23代签名鞋，自然也就有着跨越 装备的象征性意义；

同样，爱德华兹在阿迪达斯篮球赛 代言矩阵中的重要性不必赘述，再加上第一代运动活动 鞋 的口碑积累，AE 2可以说是近年来最受运动活动 鞋 市场期待的产品之一；

而UA推出的Series 7，更是被一众运动活动 鞋 爱好者誉为「UA现阶段最强篮球赛 鞋」，也是UA首次利用超临界发泡中底，结合标志性的UA Flow，具有轻量化和高回弹特性，据说也将成为下赛季库里上脚的主要鞋款之一。

三项数据上双极具分量的产品在同一时期内先后展现在中国消费者眼前，这绝非巧合，而是一种更深层的市场判断——在主流运动活动 品牌的篮球赛 战略中，中国市场的优先级仍在不断提升。

众所周知，中国市场的绝对体量与年轻人群的购买力，早已让其成为任何品牌无法忽视的增长发动机。

但随着消费习惯不断进步 ，中国市场的重要性，并不仅仅来自庞大的消费规模，而在于它逐渐成为篮球赛 文化叙事与产品验证的核心场域。

在北美，运动活动 鞋 依托的是联盟体系和职业体育经典 ，品牌叙事更多围绕赛场表现展开；而在中国，球迷和赛场有着天然的距离，球星仍是品牌与消费者之间最强大的链接。有着强大基层篮球赛 基础，年轻的球迷愿意通过购买新品、加入 活动，成为篮球赛 文化的一部分。

这意味着，中国市场不仅是销售终端，更是新品叙事的实验场，品牌在这里杆位，不只是为了冲销量，更是为了在社交媒体的滚雪球效应中，完成一次次球星—产品—文化的三重绑定。

此外，在社交媒体的加持下，球星中国行的内容不仅在国内拥有着声量，在国外也受到消费者们的关注，因此，对于品牌而言，这也是一种面向全球的天然传播场景。

回过头来看，这个夏天的NBA球星中国行，像是一场立体的实验：品牌在中国球迷的目光里不断调整叙事结构，既要满足即时的声量，又要回应更长线的市场想象。

从球星个人的热度，到场景的沉浸感受 ，再到产品的重磅杆位，这些环节共同拼接出了一幅清晰的图景——中国市场已经不只是一个「重要的海外站点」，而是在篮球赛 产业的价值链条中篮球比赛nba直播回放，成为了直接影响决策的前置舞台。

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